净利暴跌96%，全球关店70%，又一国际巨头倒于疫情屠刀。
4月27日，德国运动用品巨头阿迪达斯发布2020年一季度财报。数据显示，阿迪一季度营收47.5亿欧元，同比下降19%；净利润2600万欧元，同比暴跌96%....
更惨的是，阿迪达斯预计受疫情影响，今年二季度的收入和利润降幅将更明显。言外之意就是，寒冬才刚刚开始！
浓眉大眼的阿迪达斯，业绩断崖式暴跌，确实令人震惊。
作为欧洲最大、全球第二大运动品牌，它年营收236亿欧元，全球开店1万多家，名副其实的体育用品巨头。
在中国，阿迪更是坐拥无数粉丝，连续23个季度销售增速超10%、一双运动鞋能被年轻小伙炒到上万元......
那么，席卷全球的德国制造明珠是如何被打下神坛的？
壹
根据阿迪财报来看，导致这次暴跌的主因是全球门店被迫停摆。
受疫情影响，阿迪先于3月17日宣布暂时关闭欧洲、北美门店，以遏制病毒传播。
4月中，又关闭了欧洲、北美、拉美、新兴市场、俄罗斯/独联体和亚太大部分地区几乎所有门店，一切批发和实体零售活动完全暂停。
直到今天，阿迪全球门店仍有70%处于闭店停摆状态，这种尴尬局面导致阿迪爆发了库存危机。
4月19日，金融机构瑞士信贷发布一份报告预警，指出除了关店造成短期销售损失以外，阿迪达斯还面临更严重的库存危机：
目前阿迪的自营及其经销商的库存过剩幅度，约达到16亿欧元，资产和利润率受到明显挤压，可能需要长达1年的时间，来清理过剩的库存积压。
其中仅大中华区库存积累、订单取消以及坏账拨备增加等问题，就让阿迪遭受约2.5亿欧元的损失。
货卖不出去，每天得养活近6万员工，换谁也得急。所以我们看到，同样是乌云盖顶，迪士尼那边停薪10万员工，阿迪则选择了疯狂促销甩货。
为尽快清理库存，从3.8妇女节至今，阿迪在50多天内连续推出多次大规模打折优惠活动。
在线上，阿迪中国官网大量产品以5折出售；线下部分门店甚至搞出“买一送一”的活动，优惠力度前所未有，可见库存压力之大。
所以，全球经济大衰退背景下，无论国际巨头还是中小企业，大家都忙着断臂求生，活下去才是第一目标！
贰
无论阿迪疯狂促销是否奏效，我认为它至少还有两大难题需要面对。
一、中国市场雪崩。过去10年，阿迪在全球化进程中狂赚品牌溢价，在中国市场更是吸金无数。
阿迪在中国发迹史分为上半场和下半场，上半场凭借运动时尚的品牌战略逆袭，打响知名度，下半场搞起疯狂的营销炒作。
如果说以前阿迪凭的是德国制造的口碑、质量，那这几年完全是剑走偏锋。
国内有个很奇特的行业叫炒鞋，核心推手就是耐克、阿迪这些国际大牌，卖鞋卖出了奢侈品的架势。
什么限量、限定的饥饿营销，明星代言吸引流量，甚至还玩上了摇号：在限量款发售前，品牌商会造足噱头，并要去消费者摇号，中签的才能购买。
各种魔幻操作，吸引年轻人去买双球鞋.....
路子正不正先不说，结果很丰满。据阿迪2019年度财报显示，全年营收达到236.4亿欧元，净利润19.18亿欧元。其中，大中华区销售增速达15%，连续6年保持高增长。
但疫情一来，立马傻眼。据阿迪预计，2020财年一季度，大中华市场的销售额将减少8亿—10亿欧元，经营利润减少4亿—5亿欧元。
截至2018年底，阿迪达斯全球共有2395家零售门店，超过1.4万家品牌加盟店与超15万家批发门店，其中仅中国就逼近1万家门店。
去年4月，阿迪达斯更宣布要在中国再开1000家门店，并将销售的城市数量翻一倍，一片开疆拓土的雄心。
如今增速最大的中国市场突然熄火，计划扑空，而且前景不明朗，这明显不是搞个打折促销能解决的。
二、欧洲杯、奥运会相继推迟。2020年本来是体育大年，欧洲杯、东京奥运会等国际赛事盛大开幕。
按以往惯例，阿迪、耐克绝不会放过这种露脸机会，广告赞助一通猛砸，这次同样不例外。
阿迪达斯不止是今年欧洲杯最大赞助商之一，也是德国、西班牙和比利时的官方赞助商。奥运会那边，阿迪达斯也赞助了大量参奥的协会组织以及运动员。
悲催的是，受疫情影响，这两大赛事全部宣布推迟，明年能不能开还是未知数。
钱都花出去了，突然不比赛了，对阿迪营销来说无疑是一次重大打击。
“蒋东文”点评：
众所周知，这次经济萧条，服装、餐饮、影视几乎是受伤最重的。
除了阿迪，美国服装巨头GAP停发8万多名员工工资，称2月份以来公司已消耗10亿美元，预计到本周银行账户里将只剩7.5亿美元。
耐克决定关闭其在美国本土以及西欧的所有零售店，据研究公司Woozle research预计，未来3—6个月，耐克营收可能损失超过55亿美元。
解决这一切的核心是什么？当然是疫情被控制。
但我们说过这次疫情不同以往，疫苗明年能出来那是奇迹。张文宏教授预测10月后或有疫情高峰，美国白宫抗疫“总军师”福奇也预测疫情不会消失，几乎可以确定会卷土重来。
所以，对任何行业、任何企业而言，短期内除了降低预期、适应疫情别无他法。
请相信，新冠疫情将和二战一样重新定义一个时代，影响我们的一生。
无论你被打击到何种程度，不逼自己改变、拼尽全力破局，就只能出局！
