“从小喝到大”，椰树椰汁这一“深入人心”的广告词有了新的动态。
记者发现，近日，椰树集团有限公司（以下简称“椰树集团”）于今年2月申请注册的“喝到大”商标流程状态发生变更，由商标注册申请变更为驳回通知发文。
此外，椰树还申请了“从小”商标，与“喝到大”不同的是，当前商标状态为受理通知书发文。
公开报道显示，椰树集团多次因宣传过度、涉嫌违反《广告法》而陷入争议。
01
广告宣称“有高薪有美女帅哥追”
被指误导社会价值导向
3月25日，椰树集团在其官方微博发布一则“椰树集团培养正副总经理学校再招生”的广告，文案称“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”，引发争议。
3月29日，针对低俗、虚假宣传等质疑，该招生工作有关负责人向南都记者表示，广告中所提及的待遇和培养机制都是真实的，“不存在虚假宣传”；相关配色和宣传语延续了椰树一贯的风格，椰树集团“并不是在炒作”。
6月9日，海南省市场监管局对该案行政处罚结果进行公示，椰树集团因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚款40万。
记者获得的琼市监处〔2021〕19号行政处罚决定书显示，海南省市场监管局认为，椰树集团利用互联网发布“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”内容的广告，“传递的是一种拜金的低俗婚恋观，误导社会价值导向，违背社会良好风尚”，构成广告法第九条第（七）项“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”所指的违法行为，依据相关规定，对其处38万元罚款。
此外，海南省市场监管局还指出，椰树集团为介绍企业及产品，利用互联网发布“中国饮料十强企业”“连续11年位列海口市工业产值第二名、税金第三名”“椰树牌椰汁是中国名牌”等广告内容时，未表明颁发荣誉证书的机构、使用的统计资料 出处、荣誉证书的获奖期限等，亦属违法行为，对其处2万元罚款。
以上两项罚款合计40万元，该处罚决定作出日期为4月30日。
02
曾因“椰汁擦乳”广告被罚20万
部分版本电视广告被叫停
事实上，椰树集团因广告“翻车”已非首次。
此前有媒体报道，2019年2月，椰树椰汁因广告登上舆论风口浪尖。热辣美女图片配以“从小喝到大”“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告语，被指暗示丰胸功效，令椰树椰汁陷入低俗、虚假宣传质疑。
海口市工商局有关负责人表示，海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。
同年3月27日，海口市龙华区工商局作出处罚决定，对椰树集团罚款20万元。龙华区工商局指出，椰树集团使用含有“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”等比例占整个广告牌的11%。
“该广告直接使用露骨的语言描述女性身体敏感部位，并配上占整个广告内容画面2/3以上的“三个模特（突出模特胸部）分别手持椰树牌椰汁产品包装罐的肖像广告画面对其生产推销的椰树牌椰汁产品进行广告宣传。
造成所发布的食品广告在广告受众中显得格调低下、内容粗俗，易引人遐想，不符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，给社会造成了不良影响，违背社会良好风尚。”
此外，因椰树牌椰汁部分版本广告宣扬低俗内容，同年3月18日，国家广播电视总局要求各级广播电视播出机构立即停止播出。
广电总局发布通报指出，经该局监看发现，一些电视台播出的“椰树牌椰汁”部分版本广告，片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导。
同年4月23日，全国“扫黄打非”办在其官方微博发布文章《从杜蕾斯到“丰胸”椰奶：被软色情毁掉的中国人》并指出，近几年，低俗广告营销屡见不鲜，其手法总是一成不变的性暗示、消费女性、性别歧视。“这种软色情行为，其危害一定程度上甚至比真正的色情更可怕。”
03
椰树为何剑走偏锋？
广告、包装的剑走偏锋确实为椰树椰汁带来过红利。
过去，每当它的低俗广告受到争议，就会换来一次热搜、一场关注。靠“黑”博来也是流量，当它因招人广告被罚40万元时，有人评价：“40万元的广告费还挺划算。”
不过，新闻下高赞的评论，可能代表了它的真实处境——“好喝是真的好喝，广告也是真的低俗。”
海口市龙华区椰树集团门前，椰树火山岩矿泉水广告。图 / 视觉中国
如今椰树椰汁要面对的，不只是戒掉野广告，它的“好喝”属性，在琳琅满目的饮料选项前，也随时可能被替代。
2019年，椰树集团的营收跌至39.16亿元。这个数字在国民饮品中并不算高，小了椰树椰汁9岁的农夫山泉，营收突破过200亿，比椰树椰汁早一年出世的娃哈哈，营收最高时也达到700多亿。
而椰汁饮品市场也涌现出越来越多的对手。“特种兵”生榨椰子汁、来自美国的网红Vita Coco、可口可乐的Zico……
最近，国产品牌菲诺厚椰乳又乘着生椰拿铁的东风走红，官方旗舰店的月销量达6万+，而老派守旧的椰树椰汁，至今还没有天猫旗舰店。
置身更广阔的植物蛋白饮料市场，风向在漫长时光里已经拐过好几个弯。
2006年形成的“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”格局，如今不复存在；风靡一时的六个核桃在2018登陆资本市场，但在2020年又被媒体直指已经“过气”；眼下最风光的是燕麦奶，网红Oatly，在2021年2月估值上涨至100亿美元。
如果再向整个广袤的软饮料市场望去，去年抓住健康属性的元气森林，带火了气泡水和0糖概念的风口；今年5月上市的东鹏特饮，20天里拿下了千亿市值……行业里永远孕育着下一个更盛大的财富故事。
椰树集团的园区内，仿古大门上仍写着：“继任椰树集团的厂规，一百年不许变。”不知道椰树是否知道，行业里的另一个巨头汇源已经折戟。它在今年1月在港交所退市，6月又宣布破产重组。
很多人不希望椰树的结局是这样，一位网友在椰树集团被处罚的新闻下留言道：拜托拜托，千万别倒闭。
椰树集团厂区大门。图 / 视觉中国
来源｜成都商报、每日人物
